Sensemaking é mais do que fazer sentido, é a capacidade de negociar a atribuição de significados com as outras pessoas e promover a efetividade da comunicação.
Quando tratamos de comunicação corporativa, o principal perigo não está em fazer com que as mensagens cheguem à sua audiência ou na falta de compreensão das mensagens. A maior ameaça para as organizações está nas compreensões equivocadas e contraproducentes. Grande parte das vezes, entendimentos e justificativas não alinhados com objetivos estratégicos só serão detectados quando influenciarem comportamentos e tomadas de decisão prejudiciais ao negócio e/ou ao bem-estar das pessoas.
A efetividade da comunicação corporativa está condicionada à promoção de entendimentos por intermédio da interação e diálogo com funcionários, fornecedores, parceiros, clientes e sociedade. Ser efetivo dependerá do poder de escuta, de síntese e da capacidade de repetir inúmeras vezes uma mesma narrativa nos mais diversos canais disponíveis. Deste modo, se torna viável a tarefa de influenciar percepções, crenças e comportamentos.
O termo “infoxicação” foi utilizado pelo pesquisador catalão, Alfons Cornellá, ainda no século passado para representar a sobrecarga mental causada pelo excesso de informações no ambiente virtual. Em seu artigo Cómo darse de baja y evitar la infoxicación en Internet, publicado em 1996, Cornellá reflete sobre a impossibilidade humana de absorver tamanho volume disponível de informações e como tal fenômeno nos levaria à dispersão e provocaria o aumento da sensação de ansiedade. Passados quase três décadas desde o surgimento do termo, estamos cada dia mais dispersos, ansiosos, exigentes e imediatistas.
Nos tempos atuais, em que múltiplos estímulos disputam constantemente a atenção das pessoas, garantir processos cognitivos básicos para a aquisição, processamento e transformação de informações se tornou uma questão de sobrevivência. Por isto, precisamos nos comunicar com maior intencionalidade. Habilidades ligadas à conquista da atenção, à conexão emocional, à construção de significados e ao engajamento são indispensáveis para fundamentar ou influenciar qualquer tomada de decisão.
No contexto de mudanças ininterruptas em que vivemos, nem sempre conseguimos perceber de imediato as vantagens de mudar. No início do processo, em que a necessidade ou oportunidade de mudança é apresentada, é mais fácil percebermos as perdas e o potencial esforço demandado. Neste ponto é comum que pessoas perguntem se vale a pena ou apenas, que deixem de alocar recursos suficientes para compreender o que está sendo proposto. Se desejamos gerar significados relevantes em um mundo hiperconectado e “infoxicado”, devemos melhorar nossas narrativas.
Quando a comunicação institucional, veiculada no site da organização ou nas redes sociais por exemplo, difere muito da comunicação usada no dia a dia da operação, entre gestores e funcionários, os colaboradores tendem a concluir que as mensagens dirigidas à sociedade não são para valer ou, pior, que a organização não cumpre o que promete. Esta percepção quando compartilhada, contamina a cultura institucional.
No momento em que uma empresa se depara com o desafio de comunicar processos de inovação, é crucial assegurar que os colaboradores sejam preparados para mudar, isto é, que funcionários e parceiros desenvolvam a capacidade de se adaptar a novos modos de pensar e agir. Ao mesmo tempo, é necessário fornecer informações aos clientes, demais stakeholders e à sociedade em geral, a fim de que percebam o valor das propostas de mudança.
Dentro do universo corporativo é comum que objetivos aparentemente distintos sejam tratados separadamente e, assim, as estratégias de comunicação interna e externa seguem caminhos diferentes. Muitas vezes, estes caminhos se afastam tanto ao ponto de deixarem de fazer parte de uma mesma narrativa.
Uma boa comunicação institucional deve explicar, em um encadeamento de causa e efeito, como o valor do negócio é impactado por cada área específica da organização e como este valor impacta a vida dos clientes e da sociedade como um todo. Uma coisa depende da outra. Nunca devemos abandonar esta lógica de ação e reação. Todos estão interconectados na geração de valor que só acontece quando interage e impacta positivamente a vida das pessoas, dentro e fora da organização.
A efetividade na comunicação passa por esta aproximação. Quanto mais evidentes e coerentes são as conexões entre as estratégias de comunicação interna e externa, maiores serão as chances de sucesso.
Quantas propostas de inovação foram abandonadas por falta de efetividade no processo de comunicação? Quantas grandes ideias não saíram do papel por não garantirem a compreensão dos benefícios a alcançar?
VISÃO TRANSFORMADA EM OPERAÇÃO
Para comunicar de maneira efetiva, influenciando, diferenciando e possibilitando a prontidão para a mudança, empresas devem trilhar, sempre que possível, as etapas destacadas a seguir:
1. Antes mesmo de apresentar os motivos, assegurar que todos percebam a importância dada ao processo de inovação e mudança. O objetivo da primeira etapa é a conquista da atenção, recurso básico para o desenvolvimento de um projeto de comunicação efetiva.
2. Síntese de valor para dentro e para fora: Como um sistema interconectado, utilizar a lógica de causa e efeito explicitando como o valor do negócio é impactado por cada área e como este valor impacta a sociedade. Fomentar a compreensão de interdependência em que as mudanças afetam o negócio, cada área específica da organização, a vida dos clientes e a sociedade como um todo.
3. Evidências de sustentação: Garantir a percepção de que os recursos fundamentais ao processo estão sendo alocados. Viabilizar a estrutura (percebida interna e externamente como) necessária evidencia a seriedade com que o processo é tratado pela organização.
4. Indicar como as mudanças devem ser incorporadas às rotinas de cada área e para cada membro em cada equipe. Todos precisam entender o que deve ser feito para que a inovação seja implementada. Quanto maior é o entendimento de o que, como, quando e por que mudar, menor será a resistência ao processo.
5. Celebrar as mudanças. Na comunicação interna, principalmente, publicitar avanços conquistados e obstáculos vencidos durante todo o percurso até se chegar ao novo patamar de resultados. Na comunicação externa, garantir uma narrativa simples e coerente para a percepção do valor da inovação. Esta última etapa também pode ser chamada de “constatação do valor” e deve ser responsável por fornecer uma narrativa unificada de validação da inovação.
Em contextos de mudança, a comunicação efetiva desempenha um papel fundamental na capacidade das organizações de inovar e se adaptar. A incerteza e a necessidade de adaptação são partes do momento presente e, como na frase atribuída ao filósofo grego Heráclito, “A única constante é a mudança”, tudo indica que isto se mantenha no futuro próximo. Por isso, ao seguirem as etapas aqui destacadas – conquista da atenção, síntese de valor, evidências de sustentação, orientação para a ação e celebração das conquistas – as organizações podem construir processos colaborativos e sintéticos que transformam visões estratégicas em realidade operacional, tanto interna quanto externamente, com alto valor percebido.
Somos especialistas no planejamento de narrativas para geração de valor e oferecemos consultorias de comunicação efetiva fundamentadas no processo de negociação de sentidos (sensemaking).
